Nell’ambito delle attività di Ircaf, la “milk quality” declinata dal punto di vista economico rappresenta un recente e interessante filone di studio e analisi. Ad occuparsene è l’Invernizzi AGRI Lab, un Centro di ricerca che sviluppa conoscenze e competenze nell’ambito della gestione d’impresa, dell’innovazione, della sostenibilità nella filiera agribusiness della SDA Bocconi School of Management, che insieme a Università Cattolica e Statale di Milano animano l’Invernizzi reference center on agri-food.
Con un lavoro intitolato “Strategie di prezzo basate sul valore nell'industria lattiero-casearia: (dis)allineamenti delle percezioni della qualità del latte”, i docenti della SDA Bocconi School of Management Aristea Saputo, Marianna Lo Zoppo, Biagio Amico e Vitaliano Fiorillo investigano, nell’ambito delle politiche di prezzo basate sulla percezione del valore di un prodotto, il disallineamento che esiste sulla percezione di valore del latte alimentare tra la filiera produttiva da un lato e il consumatore dall’altro. Sviluppando, in aggiunta, uno strumento manageriale che potrà essere utilizzato per analizzare e guidare le scelte strategiche favorendo l'adozione di approcci orientati al cliente.
Come ci spiegano dall’Invernizzi AGRI Lab, nel contesto della vasta letteratura sulle strategie di prezzo gli studi convergono su tre possibili approcci strategici, basati sui costi, sulla concorrenza e sul valore attribuito al prodotto. E se a livello di studi, è quest’ultimo approccio ad apparire più redditizio, le aziende scontano però diverse difficoltà ad applicarlo.
«In questo contesto – sottolinea il professor Vitaliano Fiorillo, direttore dell’Invernizzi AGRI Lab – il nostro lavoro è andato ad approfondire la capacità delle aziende del settore lattiero-caseario di catturare e comprendere le percezioni dei loro clienti relative alla qualità del latte».
Quando si parla di valore su cui basare le strategie di prezzo, un indicatore chiave è la Willingness to pay (Wtp), ovvero la disponibilità del consumatore a pagare per un certo prodotto o servizio.
Vi sono diversi modi di considerare, la Wtp ma, per le modalità con cui viene rilevata, si tratta spesso di un indicatore non conclusivo. E in questo studio, anche dai diversi problemi legati alla valutazione della Willigness to pay – tra cui il reperimento e l'interpretazione dei dati, la comunicazione del valore ai clienti, la segmentazione del mercato e la gestione della forza vendita –, ma non solo, emerge il disallineamento tra le percezioni della qualità del latte lungo la filiera.
Partendo da un’analisi condotta dal professor Claudio Bosio e altri ricercatori dell’Università Cattolica di Milano si è compreso come allevatori, trasformatori e consumatori abbiano una diversa percezione del valore del latte, da loro stessi prodotto-trasformato-consumato. Da un lato, i consumatori attribuiscono un valore significativo a caratteri quali informazioni nutrizionali chiare e trasparenti sulla confezione, naturalità, qualità organolettiche e garanzia di rispetto del benessere animale. Dall’altro, allevatori e trasformatori – che condividono prospettive simili ma non totalmente sovrapponibili – pongono maggiormente l'accento sulla salute degli animali e sulla propria credibilità come imprenditori.
Questi risultati suggeriscono che un allineamento delle percezioni riguardanti la qualità del latte lungo tutta la catena del valore lattiero-casearia deve ancora essere trovato; e potrebbe diventare un prerequisito chiave per sfruttare i vantaggi delle strategie di prezzo basate sul valore, con aree di miglioramento da individuare sia nelle relazioni tra allevatori e trasformatori che nei rapporti tra questi ultimi e i consumatori.
Quello ora svolto è un primo passo e saranno necessarie ulteriori ricerche per testare e convalidare il framework individuato in contesti reali, ma l’analisi condotta da Invernizzi AGRI Lab propone un quadro concettuale che consente ai manager di identificare i disallineamenti tra le proprie percezioni e quelle dei propri clienti riguardo a quali attributi dei prodotti lattiero-caseari meritano un prezzo extra. Un lavoro che si può condensare in un nuovo strumento manageriale utile a pilotare gli interventi strategici a favore sui prezzi basati sull’orientamento ai clienti, cioè ai consumatori.