Il Consiglio comunale della città di Amsterdam ha approvato una legge locale che entrerà in vigore dal 1° maggio 2026 con cui vieta la pubblicità della carne negli spazi pubblici. Così, la città olandese diventa la prima capitale al mondo a vietare cartelloni, totem e schermi digitali che promuovano il consumo di carne (compreso quella ittica) e di combustibili fossili, dunque bando anche alla pubblicità di viaggi aerei, auto, moto ecc.
La decisione, sostenuta da una maggioranza di consiglieri comunali, nasce da una visione che va ben oltre la semplice regolamentazione della pubblicità urbana, vuole intervenire sul linguaggio quotidiano che plasma le abitudini di vita e di consumo. Concentrandoci sulla carne, due sono le motivazioni principali indicate dai promotori del divieto.
La pubblicità influenza le scelte dei consumatori
La proposta parte dalla considerazione che la pubblicità non ha solo una diretta finalità commerciale: essa contribuirebbe anche a rendere “normali” certi comportamenti di consumo e a perpetuare schemi culturali. Secondo il Comune di Amsterdam, esporre messaggi promozionali di carne bovina nei luoghi pubblici può contribuire a consolidare l’idea che mangiare carne sia non solo normale ma auspicabile e desiderabile, indipendentemente dalle “conseguenze”.
Questa logica si basa su evidenze discusse nel campo della comunicazione e del marketing: la pubblicità non crea soltanto desideri temporanei, ma contribuisce a formare e rafforzare normatività sociali, influisce sulla percezione dei prodotti e, in ultima analisi, può orientare in profondità i comportamenti delle persone. Per questo abbiamo chiesto il parere della professoressa Guendalina Graffigna, Ordinario di Psicologia dei consumi e della salute all’Università Cattolica del Sacro Cuore.
Professoressa Graffigna, dal punto di vista della Psicologia dei consumi, come va intesa l'iniziativa del Comune di Amsterdam?
I messaggi pubblicitari hanno certamente un impatto persuasivo sulle persone tendendo a manipolarne le intenzioni di acquisto e i comportamenti di consumo. la presenza di messaggi pubblicitari anche in luoghi pubblici di transito rendono più saliente dal punto di vista cognitivo il prodotto pubblicizzato, anche quando il consumatore non presta un’attenzione volontaria allo stimolo. In altre parole, anche l’esposizione passiva ad una pubblicità tende a modificare conoscenze ed atteggiamenti dei consumatori, creando famigliarità col prodotto pubblicizzato e quindi aumentandone la probabilità di riconoscimento in luogo di acquisto o ricordandone il gusto o semplicemente aumentandone la desiderabilità. Dunque, il divieto di pubblicizzare carne sui canali di Outdoor advertising – come deciso ad Amsterdam – potrebbe modificare la salienza percepita del prodotto e quindi nel tempo a modificarne le intenzioni di acquisto.
L’impronta carbonica della produzione di carne bovina
La seconda motivazione si basa sulla convinzione che la produzione di carne, e in particolare quella bovina, abbia un elevato impatto ambientale. Molti ritengono che la zootecnia intensiva sia tra i maggiori contributori di emissioni di gas serra a livello globale, con una significativa produzione di metano un gas dall’effetto climalterante maggiore della CO2. E soprattutto, ci si basa sulla convinzione che produrre un chilogrammo di carne bovina richiede quantità di risorse (acqua, foraggio, energia, terra) nettamente superiori a quelle necessarie per alimenti di origine vegetale, e questo si traduce in un’impronta ambientale molto elevata. Ma è un approccio corretto? Ne abbiamo parlato con il dottor Federico Froldi, che all’Università Cattolica si occupa di Nutrizione e alimentazione animale.
Dottor Froldi, ci spiega qual è, secondo dati fondati scientificamente, l’impatto ambientale reale rispettivamente dell'agricoltura e della zootecnia rispetto al totale delle attività umane?
La percezione dell’allevamento come principale causa di deforestazione, abuso di agro-farmaci e competizione alimentare non riflette pienamente i dati. Secondo FAO, l’86% dei mangimi non è idoneo all’alimentazione umana e il 77% dei 2,5 miliardi di ettari destinati ai mangimi è costituito da prati e pascoli non convertibili a colture. Inoltre, ruminanti, suini e avicoli sono nutriti in larga parte con sottoprodotti dell’industria alimentare, valorizzando scarti in un’ottica di economia circolare. In Italia, secondo ISPRA, l’agricoltura incide per circa l’8,4% delle emissioni di GHG; di queste il 65% è legato alla zootecnia, mentre i settori energetico e industriale pesano molto di più. Dal 1990 al 2023 le emissioni di metano e protossido di azoto si sono ridotte di circa il 15%, grazie a maggiore efficienza e innovazione.
In questo come in altri casi, si paragona l’impatto ambientale della produzione di alimenti animali con quelli di origine vegetale senza però considerare i diversi apporti nutrizionali, a questo proposito, ci dice qualcosa su cosa si intenda per nLCA?
L’analisi del ciclo di vita (LCA), regolata da standard ISO, misura l’impatto ambientale degli alimenti per unità di massa o volume. Tuttavia, come evidenziato dalla FAO, per i prodotti alimentari è necessario integrare anche la dimensione nutrizionale. Da qui nasce la nutrient-LCA (nLCA), un approccio che combina indicatori ambientali e qualità nutrizionale in modo quantitativo-qualitativo, offrendo una valutazione più completa. Il confronto tra carne e alternative vegetali, spesso considerate più sostenibili, non può prescindere dal diverso valore nutritivo: i sostituti vegetali presentano composizione variabile e non sempre equivalente. La sfida è definire unità funzionali adeguate e disporre di dati nutrizionali solidi per valutazioni realmente integrate.